DISCUSIONES EN PANTALLA

Bienvenido Matías Gustavo Rodríguez Ojeda a adlatina.com
14 de Marzo de 2007
ARGENTINA - EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Los jóvenes en los anuncios, ¿son o se hacen?
“¿Cuánto hace que no se ve un adolescente con un libro en la mano en un anuncio?”, se pregunta el columnista de adlatina.com.





Los anuncios no son un modelo de buenas maneras, ni aspiran a serlo. Es suficiente con que no cometan excesos y se autocontrolen para no conspirar contra la acción educativa que tanto cuesta realizar a padres y maestros.
¿Resignación? No, simplemente realismo. Los anuncios se insertan en programas cada vez más groseros y en blogs en los que muchos publican su vida privada con poco o nada de autocontrol. La transgresión ahora también se vale del YouTube.
La clase de “educación sexual” que practican las tapas de las revistas, colgadas en los quioscos y a la vista de todo el mundo, grandes y chicos, sin autocontrol alguno, también influye en el contexto general de los anuncios.
La publicidad hace mejor letra porque las marcas, que no sólo la pagan, sino que también exponen en ella su prestigio, son más vulnerables a las sanciones de la opinión pública que los teleteatros y otras expresiones presuntamente artísticas obsesionadas por las mediciones de audiencia.
Hace unas semanas, el diario La Nación trató editorialmente el problema, bajo el título “Groserías por radio y por televisión”. Se refería a los conductores y también a los oyentes que participan de los programas de esos medios, que emplean cotidianamente “vocablos soeces”. Citaba “ciertas intervenciones presuntamente humorísticas caracterizadas por una llamativa carga de doble sentido”, a veces sin reparar que del otro lado hay niños. Es puro sentido común y la mayoría está de acuerdo.
La publicidad, menos espontánea y sujeta a otras reglas, es más cuidadosa. Pero a menudo sus estereotipos no son los deseables o no se ajustan a la realidad y confunden o disgustan a la audiencia.
¿Lo “normal” no impacta?
Tomemos el caso de los jóvenes, que son mayoría en los anuncios. Ya nadie espera que se comporten como los que aparecían en los viejos anuncios de las academias Pitman, alzando orgullosos sus diplomas; por supuesto que son muchos los jóvenes que siguen esforzándose en el estudio y enorgulleciéndose de sus títulos académicos. No obstante, ¿cuánto hace que no se ve un adolescente con un libro en la mano en un anuncio?
La publicidad, ni la literatura, podrían retrucar los creativos, se hacen con personas normales porque “no llaman la atención”. La gente no se “engancha” con ellos. Quizá precisamente porque son mayoría. En cambio, el público elige lo raro, lo curioso, lo fuera de lo común. Pero aunque más no sea para variar, cada tanto un chico que parezca normal no estaría nada mal.
Por otra parte, últimamente vengo notando en algunos anuncios la presencia de jóvenes que parecen estúpidos. Son aniñados, indolentes. Imposibilitados de valerse de la muletilla “cariñosa” que antes era un insulto que podía acabar a las trompadas, se expresan con dificultad, con un vocabulario que cabe en un pañuelo. En una palabra, parecen caricaturas de sí mismos.
Uno de los modelos de los comerciales publicitarios son, evidentemente, los videos de los ídolos musicales juveniles. Por su éxito, seguramente. Pero la comunicación comercial es otra cosa. Las pautas rotativas obligan a los espectadores a entrar en contacto con los mismos anuncios de los mismos productos varias veces al día; una vez, cualquier mamarracho puede pasar, pero cinco, seis veces, fastidia.

¿Y la imagen de las marcas?
Con todo no es éste es el único problema, porque potencialmente las más perjudicadas son las marcas que se exponen a mucho más que al fracaso en la venta de un producto o servicio. Más que al éxito de una campaña.
Una de las más reiteradas preguntas de los neófitos es qué aportan estos comerciales extraños, ambiguos, a quienes los financian. Personalmente les explico la necesidad de llamar la atención, de vencer la natural indiferencia del público, de la diferenciación. Les digo que, para criticarlos, deben haber visto los anuncios cuestionados más de una vez, y que si los recuerdan, con eso es suficiente para algunas marcas ya impuestas.
Pero ahora, entre nosotros, profesionales, me pregunto si además de los pretests y postests a los que se someten las publicidades, y que seguramente dan bien porque de los contrario serían levantados inmediatamente, miden sus efectos en otros planos más profundos y menos circunstanciales, como la reputación y la credibilidad de la empresa.
En resumen, y para concluir, se podría decir que en algunos anuncios, los adolescentes parecen dormidos, los niños son todos filósofos y los únicos que se comportan naturalmente son los animales. Lástima que perros y gatos aparezcan sólo en anuncios consagrados a darse la gran vida a expensas de sus dueños.

Alberto Borrini
Columnista de adlatina.com
Desde 1986, es columnista de la sección Economía en LA NACION.
Es especialista en temas empresariales, negocios, publicidad y comunicación. Fue prosecretario de redacción de la revista Primera Plana y secretario de redacción de Competencia, hasta que con otros tres colegas fundó, en 1969, el semanario de economía y negocios Mercado.
Luego, el mismo grupo se hizo cargo de la dirección del diario El Cronista Comercial.
En 1987 recibió el Premio Konex de Platino Comunicación-Periodismo y, al año siguiente, el Premio Thomas Watson (IBM-ADE) al Comunicador del Año.
Es autor de una decena de libros, entre ellos, El silencio no es negocio, El mercado de la opinión pública, El siglo de la publicidad .
En 1993, fundó el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional, en el seno de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Uces).

Alberto Borrini
Premio Konex de Platino 1987: Aspectos Teóricos
Jurado Premios Konex 1997: Comunicación-Periodismo

Nació el 18 de junio de 1931. Es graduado de la Escuela Superior de Periodismo (1955). Obtuvo una beca para estudios en el Instituto de Cultura Hispánica (Madrid, 1956) y el Diploma de Estudios Hispánicos otorgado por la Facultad de Filosofía de la Universidad de Madrid (1957) .

Se ha desempeñado como Director del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (1993) y como Miembro del Consejo Superior Académico de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (1992). En 1992 le fue otorgado el Premio Thomas Watson al comunicador.

Ha publicado Quién le teme a la publicidad? (Editorial Anesa, 1976); El quinto poder (Ediciones El Cronista Comercial, 1980); Cómo se hace un Presidente? (Ediciones El Cronista Comercial, 1984); El silencio no es negocio (Ediciones El Cronista Comercial, 1983); La vida privada de la publicidad (Editorial Atlántida, 1990); El mercado de la opinión pública (Editorial Atlántida, 1992); La fantasía exacta (Editorial Macchi).





Discusiones en pantalla
Los videojuegos siempre han sido objeto de debate. Pero desde que se consagraron como un nuevo espacio de entretenimiento y consumo masivo (y la disputa tuvo en las dos veredas a narratólogos y ludólogos), obligan a repensar su relación con las capacidades intelectuales y la educación.¿La querella entre los antiguos y modernos no termina nunca? Desde que aparecieron, hace más de tres décadas, en 1972, los videojuegos forman parte de esta pelea eterna. Claro que mientras el desafío que emanaba de la pantalla se limitaba a jugar al tenis como si fuera ping pong o a resolver intríngulis menores como en Adventure Quest, estas polémicas que vienen desde el fondo de la historia no inquietaban demasiado.
Pero el videojuego -de la mano de tecnologías cada vez más rápidas y eficaces- empezó a concitar un tiempo de consumo cada vez mayor, y a amenazar a industrias consagradas como la televisión y el libro al tiempo que abría nuevos espacios de entretenimiento y consumo masivo (1). Hay que repensar aquí la relación entre juegos, capacidades intelectuales y educación.Hasta hoy la discusión acerca del valor cognitivo -que también es didáctico- de los videojuegos pasó al menos por tres fases. Primero se intentó desacreditar los videojuegos insistiendo en que la pantalla como coronación de la cultura de masas no competía en pie de igualdad con la civilización del libro. Cuando el videojuego empezó a mostrarse como una amenaza más seria y decidida, la guerra se llevó al interior del terreno académico.Ya no se trataba simplemente de depositar el juego del lado de la cultura popular al tiempo que se lo denostaba, sino que la academia se abocaría a colonizar ese territorio buscando convertir a los juegos en una forma de las narraciones.La polémica estalló al menos una década atrás, con la aparición de internet, y todavía hoy seguimos asistiendo a luchas atroces entre narratólogos y la nueva camada de ludólogos.Por fin, en el último lustro estamos viendo un in teresante despliegue de argumentos y ejemplos que defienden la especificidad de los videojuegos en contra de cualquier colonización narratológica. Según los narratólogos, se deben emplear los jue gos como medio para narrar historias. Los ludólo gos responden que si no se les pide al ajedrez o a Scrabble que relaten historias, tampoco se debería formular esa exigencia a los juegos digitales.PENSAR CON VIDEOJUEGOSLo que nos interesa no es pensar los videojuegos ni sobre los videojuegos, sino pensar a través de los videojuegos.Podemos hacernos preguntas contextuales tales como: ¿Es el Tetris una metáfora del consumismo en Estados Unidos? ¿La estructura narrativa en e juego de acción Silent Hill o en Grand Theft Auto III -juego tristemente célebre por su violencia- nos dice mucho poquito o nada acerca de la condición humana? Pero esto es recién el principio.Los juegos aparecen en pinturas egipcias de ha ce 4.000 años. Su fase digital nos remonta a una an tigua y rica tradición a la que no hemos prestado la debida atención -al igual que el nacimiento del cine- y nos ofrece una nueva paleta para retratar la condición humana.Por otra parte, si el cine hubiese nacido hace 25 años y solo nos preguntáramos si las películas son violentas, por cierto estaríamos pasando por alto aspectos muy importantes de estas nuevas formas de hacer cosas con las palabras y los cuerpos.Irónicamente, algunos críticos de esta movida insisten en que los diseñadores de juegos estudian la estructura narrativa de La Ilíada de Homero o se preguntan por qué la violencia de La Odisea es más aceptable que la de Grand Theft Auto. Pero la cosa es más compleja y más rica que estas chicanas.Hay críticas más o menos interesadas en contra de la ludología. Muchos afirman que será difícil que los juegos lleguen a madurar. Suponen que quedarán atascados en un callejón sin salida como las historietas, dignas de estudio como fenómeno social pero -aparte de una selecta minoría como el Maus, de Art Spiegelman- sin mérito suficiente para el estudio individual. Sin embargo, cuando más de uno estaba por tirar la toalla aparecieron...The Sims.Y allí todo cambio.De esta discusión han nacido juegos que parecen ubicarse en un terreno intermedio o volver el debate patas arriba. The Sims, el juego de computadora más popular de todos los tiempos, le brinda al jugador las herramientas -bajo la forma de muñecos, casas o juguetes virtuales- para desarrollar historias propias.La definición de The Sims (¿es un juego, una máquina para crear historias, un ámbito lúdico virtual?) no ha sido fácil. Una postura interesante -¿tercerista?- es la de Matteo Bittanti, quien considera "relevantes" aquellos juegos que tienen la capacidad excepcional de dar forma a la imaginación contemporánea. Se trata de juegos que, en muchos casos, trascienden la esfera lúdica para convertirse en íconos de nuestro tiempo.En el caso de The Sims, Bittanti insiste en que hay tres niveles de interacción con el juego. El usuario, en tanto espectador, asiste a una representación insensata, casual y automática de acciones y comportamientos cotidianos. En tanto jugador introduce en este panorama algunos principios de orientación. Finalmente, en tanto autor intertextual reescribe el mundo ficcional, basándose en un principio de orden y proyección.Donde la cosa se viene con todo es, sin embargo, en el terreno de los juegos "en línea", que admiten una enorme cantidad de jugadores, llamados en inglés massively multiplayer online games, o MMO. Teóricos de juegos, sociólogos, psicólogos y otros académicos estudian cómo los jugadores de MMO interactúan en la red.Recién estamos al principio de esta aventura de las ideas y vemos que se abre en mil direcciones, cada una más excitante que la otra. Que haya programas académicos sobre el tema, que las polémicas epistemológicas se agudicen en forma permanente, que las discusiones tradicionales acerca de la oralidad y la literalidad hayan mutado hacia una discusión a fondo entre narratología y ludología -atravesadas por la poderosa arma de la simulación-, muestra que podemos ponernos de pie y en marcha para entrar de pleno en el siglo XXI con nuevas preguntas y nuevos enfoques acerca de la inacabable tarea de crear sentido, antes de que la historia y la biología borren nuestra temporalidad finita y acotada. Y esta vez, con la tecnología de nuestro lado.Alejandro PiscitelliGerente General de educ.ar